來源：小食代（ID：foodinc）

尼爾森數據顯示，2023年第一季度，中國市場整個非酒精飲料品類（不含水）的銷量同比增長了4.4%，而脈動在第一季度的銷量同比增長13.6%。

銷售數據的背后，離不開品牌營銷力的打造和升級。脈動通過抓洞察、綁場景、蹭熱點、造梗玩梗等模式與年輕人“打成一片”。

前段時間，在杭州西湖有這么一群狀態極佳的硬核大爺旅游團火爆全網，他們穿著干練帥氣的白T恤，背著脈動從西湖邊一路沿臺階跳到山上，和一旁三步一歇四處躺倒的年輕游客形成了鮮明對比。

這群老大爺們究竟是“何方神圣”？了解之后發現，這是脈動以“有爺在，不怕沒狀態”為傳播主題，策劃的一場具有“真實感”的營銷事件。

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旅游狀態脈動回來

簡單分析這一營銷事件背后，能體現品牌怎樣的策略？可以總結為以下幾點。

首先是聚焦出游人群，深化場景植入。

攜程在其發布的《2023暑期預訂趨勢洞察報告》中表示，從預訂趨勢看，2023年暑期市場熱度有望全面超過2019年同期。

深圳大學旅游發展研究中心研究員劉杰武在接受《中國旅游報》的采訪中分析到：“年輕一代已經登上舞臺，成為旅游消費的主力軍之一?！辈浑y發現，暑假已經成為了一年之中出游的高峰之一，而年輕群體也成為了暑期旅游的重要消費人群。

一方面，夏季出游，飲品是剛性需求，針對出游旅行場景做營銷，能夠有效觸達場景中的主力軍年輕消費者，并幫助品牌和更多消費場景增強綁定，提升滲透率。

另一方面，脈動找到了年輕人在意并喜歡的傳播點。脈動的大爺形象與一些年輕人的出游狀態相比明顯更好，而這種對比也能讓年輕人產生共感，并愿意分享討論。包括后續連環產生的“西湖邊的老年旅游刺客”、“city jump”等詞條，也都因為其中包含的反差、突破常規認知等因素易于打動消費群體，與目標人群雙向互動，同時引發消費者自發上傳社交媒體，擴大了事件的影響力。

而在這一過程中，老大爺們手拿脈動補充水分讓品牌軟性露出，可以巧妙傳遞品牌心智。

其次是官方蹭熱點并造梗。

近期，Citywalk一詞非?；?，在抖音平臺擁有5.7億話題播放量，在小紅書平臺相關搜索量增長超30倍。也被人民網、新華網等主流媒體報道，認可是當下最熱的都市休閑生活新方式之一。

脈動以該詞為切入，將大爺們的活動升級為City Jump，打造又一延伸熱點事件。升級后的City jump也能夠從另一方式反應出“你大爺還是你大爺”，讓社交傳播的話題更有“?！?。

同時，網友們也受到了City Jump的啟發，紛紛炫起了腦洞。社交平臺上，出現了city sleep、home sleep、city eat等詞，讓評論區熱鬧了起來。

最后是把握傳播節奏，最終落地產品。

在活動初期，脈動利用本地媒體發聲，并輔助達人路透手法，為品牌的營銷事件增加真實性和趣味性。例如，一些關注社會民生的大號就自發報道了該事件。

隨后，品牌官方下場認領事件收割流量，通過對原新聞視頻搞笑二創的形式，將營銷落地產品特性。

為了將事件熱度從新聞媒體轉至年輕消費者的主場社交媒體，脈動聯合不同領域的KOL產出全國各種狀態滿滿的大爺的趣味內容，還推出專場活動+連麥明星張大大的直播間，分享各種不在狀態的搞笑片段，將事件不斷二傳擴大聲量。在這些聯合作用下，#有爺在不怕沒狀態、#被老年旅游刺客沖擊到了、#為什么不建議和大爺出游，3個話題總播放量達5.4億，還引發網友對#當代年輕人的旅游狀態 等多個抖音熱點的關注。

暑假作為一年當中的旅游高峰之一，不少消費品企業都在有意識地在這一時點加強營銷。但怎樣的傳播才能夠吸引消費者？如何權衡相對硬性的品牌信息和消費者愛看的內容？

脈動這一打造民生事件的方式或許是一個新的探索，在傳播過程中以內容為主、軟性包裝品牌信息，讓消費者看到品牌“下凡”去真正觸達他們的誠意。

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年輕化嘗試

中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示：“整體上來看，現在的新生代消費者是比較喜新厭舊的。因此，要想激活品牌，可以采用新的代言人、新的口味、新的包裝、新的調性、新的營銷方式等舉措，與新生代進行鏈接?！彼赋?，對于傳統品牌來說，要在不斷變化的市場環境中繼續保持活力，應當正視消費者的變化。

面對產品差異化不明顯，但競爭卻十分激烈的中國飲料市場，怎樣打造差異化、年輕化的品牌形象，市場玩家都在各顯身手。

而除了用旅游中的大爺形象吸引年輕人之外，脈動在社交平臺和大型官方活動中都打造了有針對性的營銷活動，希望從多元的角度觸達年輕群體。

在抖音平臺，脈動發起了#他這狀態誰懂啊#挑戰賽，號召網絡原住民們記錄自己“狀態出走的朋友們”，正迎合了當代年輕人的損友特質和整活本色，參與挑戰的用戶產出的視頻搞笑且真實，同時基于原生內容自然又清晰地帶出了品牌信息，可以說是真正與消費者玩在了一起、雙向輸出。

相關數據顯示，脈動“曬出狀態出走的朋友”抖音挑戰播放量達到19億次。這一數據也表示該項抖音挑戰賽收獲了用戶的蓋章認可。

在微博上，脈動“蹭”上了女足的熱點，官方造梗#祝福玫瑰好狀態，并聯合金牌體育評論員黃健翔等KOL，號召大家用脈動的飲料瓶為素材進行創作，腦洞大開為女足加油。脈動也緊跟賽事狀況，適時官方下場，傳播正能量。

值得一提的是，翻閱線上平臺各種包含“脈動回來”字詞的圖文，會發現該標語的含義已經發生了改變。

以前，說到“脈動回來”就會讓人想到該品牌廣告中那個不在狀態歪斜的人脈動回來的畫面。

但如今，“脈動回來”的意思得到了拓展，任何狀態的回歸都可以是“脈動回來”，甚至成為了年輕人網絡創作中的習慣用語。這或許也能說明，品牌的年輕化進程取得了喜人的成效，脈動正在走進年輕圈層。